La ciencia inexacta de medir los visitantes a un sitio en Internet

MARCH 6, 2010
Wall Street Journal
Por Carl Bialik

¿Tiene más amigos Facebook que Yahoo?

En enero, el sitio de redes sociales superó por primera vez al portal de Internet de forma notoria en tráfico Web, según datos divulgados por Compete, una firma que monitorea el tráfico en Internet. Pero comScore y Nielsen, dos rivales de Compete, afirman que Yahoo conserva una ventaja considerable sobre Facebook y sigue en el segundo puesto, detrás de Google.

A pesar de avances recientes, la forma de medir el tráfico en la Web sigue llena de números contradictorios. La contabilidad inherente a Internet, que se basa en el rastro digital que deja cada visita a un sitio Web, ha dado lugar a una multitud de medidas, pero poca claridad.

"El estado de la medición interactiva necesita trabajo", afirma Sherrill Mane, vicepresidenta de servicios para la industria de la Oficina de Publicidad Interactiva, un grupo comercial estadounidense que agrupa a empresas que venden publicidad en línea. "Hay mucha confusión en el mercado".

Para sitios grandes como Facebook y Yahoo, los números contradictorios pueden tener importancia más que nada para poder alardear. Sin embargo, sitios más pequeños sostienen que mediciones erróneas de su tráfico podría costarles cuando los anunciantes que buscan un amplio alcance los dejan de lado debido a su aparentemente modesta audiencia.

"Si un anunciante intenta tener alcance, o un alcance dentro de un grupo determinado, no compra en sitios por debajo de un millón" de visitantes únicos, afirma Patrick Spain, presidente ejecutivo del sitio de consolidación de noticias Newser. Su sitio a menudo ha caído por debajo de ese umbral según mediciones de comScore y Nielsen, pero está muy por encima del millón según los registros propios del sitio.

Bob Bowman, presidente ejecutivo de MLB Advanced Media, el brazo digital de la Liga Mayor de Béisbol de EE.UU., va más allá. "Nuestras cifras son significativamente diferentes a las que muestran comScore y Nielsen, al punto de que dañan materialmente nuestro negocio".

¿Quién tiene la razón?

ComScore y Nielsen afirman que estas críticas reflejan un error que las empresas cometen al leer sus propias bases de datos, que se refleja más a menudo como un recuento de visitantes mensuales únicos. Quienes tienen un sitio Web suelen medir su propio tráfico a través de registros en sus servidores Web que graban cada pedido que llega al sitio, o al asignarles etiquetas únicas, conocidas como cookies, a cada navegador Web que visita su portal.

Ambas técnicas, sin embargo, tienden a sobreestimar los visitantes, por varios motivos. Por ejemplo, la misma persona puede visitar desde su casa, desde el trabajo y desde un aparato móvil, y ser contada como un usuario distinto cada vez. Una computadora también puede ser compartida por varias personas, lo cual llevaría a una medición menor a la real.

Además, algunas personas borran sus cookies de forma regular, así que serían contados una y otra vez cada mes. Navegadores automáticos no humanos conocidos como "bots", como los que disparan los motores de búsquedas, también inflan el conteo. Y comScore y Nielsen suelen reportar los visitantes en EE.UU., pero los totales propios de los sitios reflejan una audiencia internacional a menos que se haga un esfuerzo especial para especificar el origen de los visitantes.

El potencial de que estos conteos exageren los tamaños de las audiencias fue resaltado en un informe reciente de Scout Analytics. La empresa, que ayuda a sitios pequeños por suscripción a monitorear el uso de sus clientes, informó que el usuario promedio accedía al sitio desde entre dos y cuatro máquinas diferentes en un mes.

Aunque Matthew Shanahan, vicepresidente de estrategia de Scout, advirtió que esta proporción podría no aplicarse a sitios de consumo populares, la lección cualitativa fue clara: contar máquinas no es lo mismo que contar personas.

Durante años, comScore y Nielsen se refirieron a estos problemas con los números internos de los sitios para explicar por qué los dejan de lado. En cambio, ambas empresas siguen el modelo de los índices de audiencia de televisión de Nielsen al enlistar a un grupo de voluntarios dispuestos a que su uso de la Web sea monitoreado. Las empresas luego extrapolan esos datos a la audiencia en línea en general. Pero críticos afirman que este método no puede capturar por completo la navegación durante el horario de trabajo, porque las empresas son reticentes a permitir ese tipo de monitoreo en Internet.

Otras firmas de monitoreo tienen un enfoque diferente. Quantcast trata de eliminar la información de las cookies de computadoras duplicadas, usando un modelo matemático en lugar de un panel de voluntarios.