06 de diciembre de 2009
Cada vez que usamos internet, un teléfono móvil, una tarjeta de crédito, dejamos un registro digital. El periodista norteamericano Stephen Baker explica en su libro “Numerati” –como llama a los analistas de datos– la forma en que estos expertos usan esa información. Ellos lo saben casi todo de nosotros, advierte.
Por Raúl Mendoza
En la era de las nuevas tecnologías todo aquel que hace uso de ellas deja una ‘huella’ fácil de seguir. Pasa no solo con internet, sino también al usar tarjetas de crédito o con una llamada por teléfono móvil a otra persona. Allí se generan millones de datos. Esa información, analizada, procesada, dotada de sentido, sirve para adelantarse a las necesidades de los usuarios en el futuro. ¿Quiénes hacen el trabajo? Una élite de profesionales: ingenieros, matemáticos, analistas de empresas globales o gobiernos. El periodista norteamericano Stephen Baker los ha llamado “Numerati” en un libro con el mismo nombre.
“Están cribando toda la información que producimos en casi todas las situaciones de nuestras vidas. (…) Para ellos, nuestros registros digitales crean un enorme y complejo laboratorio del comportamiento humano. Tienen las claves para pronosticar los productos y servicios que podríamos comprar, los anuncios de la web en que haremos click, qué enfermedades nos amenazarán en el futuro y hasta si tendremos inclinaciones –basadas en análisis estadísticos– a colocarnos una bomba bajo el abrigo y subir a un autobús”, dice Baker. Son casi el “Gran Hermano” vigilante del que hablaba George Orwell.
Los reyes del barrio
El omnipresente Google es el rey de los numerati y usa sus ingresos para potenciar la red más poderosa del mundo, la de múltiples aplicaciones. Y obtiene más información que nadie. Junto a Yahoo realiza –según Baker– marketing en publicaciones online colocando un cookie (galleta) a los usuarios para seguir sus movimientos. “Ni se molestan en conseguir nuestros nombres y direcciones (…) Nuestros patrones de navegación son suficientes. Un madrileño que lee un artículo sobre París y consulta el precio de un tinto de Burdeos, tendrá más probabilidades que otros, según decide un programa informático, de hacer click en un anuncio de Air France. Así que le colocan uno mientras navega por la red”. Esto, con matices, pasa en todo el mundo. ¿Se ha percatado de que a veces le llega información al correo sobre un tópico que justamente buscaba en la red? Esa es la presencia numerati, al otro lado de la pantalla de PC.
Google incluso aplica el análisis de datos a su propia organización. Enfrentado a una diáspora de ingenieros, diseñadores y ejecutivos, está desarrollando un modelo predictivo que le permita conocer el estado de ánimo de sus empleados y averiguar quién quiere largarse. ¿Cómo lo harán? Con una fórmula matemática trabajada a partir de muchos datos: La información tradicional de entrevistas, registros de nóminas, ascensos y evaluaciones es cruzada con sus “intinerarios” en internet. Algo parecido está haciendo IBM. Con la ayuda de antropólogos, sicólogos y lingüistas ha enfocado sus esfuerzos en colocar a cada trabajador en la función correcta según sus habilidades, y rodearlo de colegas que lo ayuden a ser lo más productivo posible. Y aquí también es clave el análisis de su rutina digital.
La huella móvil
En el tema de los teléfonos, varias compañías en el mundo hoy pueden trazar las rutas que vamos dibujando mientras usamos un teléfono móvil. En Estados Unidos la compañía Sense Networks convierte a los usuarios telefónicos en puntos parpadeantes en un mapa y luego extrae conclusiones. Si el punto pasa muchas noches en el mismo barrio es posible calcular sus ingresos y el valor promedio de su casa. También pueden identificarse a los que van de copas en la noche, los que juegan al golf, los que van a la iglesia, los que toman trenes. “Están fichados por los datos”, dice Baker en un reciente artículo.
Y no es todo. El “sistema Sense” reconoce patrones similares entre los puntos y asigna a cada grupo su propio tono de color. “¿Por qué centrarse en todos estos puntos? Porque si un comerciante monta una campaña para determinados barrios, puede ampliar la campaña a lugares con los mismos patrones. (…) Los políticos, que empiezan a usar técnicas de análisis de datos para llegar a votantes potenciales, podrían estudiar los colores de esos puntos en sus mítines. Luego podrían buscar esas tribus en otro pueblo o ciudad”, explica el autor de “Numerati”.
¿Cómo se usa la información que entregamos al usar una tarjeta de crédito? Las cadenas de supermercados localizan, por ejemplo, dos productos que siempre se compran juntos –por muchos usuarios– y pueden colocarlos en dos pasillos separados para que tengan que pasar por un tercero y compren otros que no tenían previsto. También pueden establecer el patrón de consumos en restaurantes o el nivel de los locales que frecuentas. Eso influye en los encartes que te hacen llegar, o las promociones e invitaciones que te envían.
En este tema el futuro ya está aquí. En Portland, Estados Unidos, Intel Corp, fabricante de semiconductores, ha colocado sensores en casas de jubilados. Con ellos realiza mapas de sus movimientos en casa, calcula sus pasos, registra el tono de sus voces y hasta cuánto tardan en reconocer a quien llama por teléfono.
También toman nota de sus vueltas en la cama, sus idas al baño, las visitas a la cocina a medianoche. Registran todo. ¿Para qué? Intel está desarrollando diagramas de comportamiento de cada hogar. Con el tiempo, esperan programar los ordenadores para que puedan reconocer enfermedades, como los primeros estadios de Parkinson o Alzheimer.
“No pasará mucho tiempo hasta que nos encontremos rodeados de sensores”, augura Baker. Para entonces los numerati nos conocerán mejor que nadie.
CIFRAS
Indicadores de la enorme data que los usuarios dejan en internet.
• 300 millones de usuarios tienen la red social Facebook, a setiembre del 2009.
• 250 millones utilizan los servicios de Yahoo en el mundo.
• 200 millones de búsquedas diarias se realizan en Google, la empresa de internet más exitosa del planeta. Está presente en toda PC del mundo con acceso a internet.
• 100 millones de usuarios alcanzó Youtube este año.
Mil ojos, mil oídos
Los datos que se pueden recoger con las nuevas tecnologías no los usan solo los analistas de empresas globales sino también los gobiernos. En EEUU, después de los atentados a las Torres Gemelas en setiembre del 2001, se unieron las bases de datos de la CIA y el FBI, se rastrearon datos de consumo y demografía, se revisaron registros de líneas aéreas, recibos de hotel, junto a millones de videos y horas de llamadas telefónicas y tráfico de internet recopilados por la National Security Agency (NSA). Sus analistas de datos realizaron este trabajo monumental –lo siguen haciendo– para establecer vínculos entre sospechosos de terrorismo y predecir futuros atentados. También han desarrollado sistemas para escuchas globales e intrusión en correos electrónicos.
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